La relación entre la misión diplomática y los medios de comunicación resulta esencial para la ejecución de la política exterior, pues, aunque la Convención de Viena sobre Relaciones Diplomáticas no regula expresamente tal “función mediática autónoma”, sí le atribuye labores de representación, información, negociación, protección de intereses y fomento de relaciones amistosas y de la cooperación, que en la práctica contemporánea, exigen una gestión sistemática de la comunicación pública.
La prensa, las plataformas digitales y la denominada diplomacia pública operan como instrumentos para explicar posiciones oficiales, proyectar imagen, defender intereses y fortalecer la legitimidad externa del Estado acreditante, entre otros aportes.
De modo que la visibilidad pública de una embajada puede influir sobre las autoridades, la opinión pública y actores estratégicos del Estado receptor.
Obviamente, siempre que su manejo sea profesional.
Al Jefe de Misión diplomática (generalmente Embajador), como representante del Estado acreditante, contando con la capacidad y conocimientos requeridos, le corresponde fijar la orientación general del mensaje, autorizar las líneas de comunicación, asumir la vocería en alta política exterior y asegurar que toda interacción pública sea coherente con las instrucciones de la Cancillería.
Para esa labor, el Embajador actuará coordinadamente con dos miembros eminentemente técnicos de la misión: el encargado de prensa y el responsable de diplomacia pública.
Bajo su conducción, el consejero (o agregado) de prensa es el encargado de mantener relaciones estables con periodistas y medios.
Asimismo debe monitorear el entorno informativo, y analizar narrativas relevantes, colaborar efectivamente en la labor de observación e información, preparar comunicados, coordinar entrevistas, organizar conferencias de prensa y asesorar al Embajador sobre riesgos y oportunidades comunicacionales.
La oficina (agregaduría o sección) de prensa, sirve como estructura operativa de apoyo, mantiene la página web o redes oficiales, entre otros relevantes asuntos.
De su parte el funcionario (diplomático) encargado de la aplicación de la diplomacia pública, desarrolla una labor más amplia, que igualmente demanda una formación especializada.
Para asegurar la efectividad de su labor debe haber cursado (al menos) la especialidad en diplomacia pública, también contar con “periódicas actualizaciones” en dicha disciplina teórica/práctica, y tener la capacitación en comunicación estratégica.
Su cometido consiste en proyectar valores, políticas e imagen favorable del Estado acreditante hacia públicos extranjeros mediante programas culturales, académicos, educativos, digitales y sociales.
Allí donde existe, la sección de diplomacia pública articula campañas, intercambios, conferencias, cooperación con sociedad civil, y comunicación digital.
La Cancillería del Estado acreditante conserva la rectoría superior de esta labor.
Desde el Ministerio se formulan las instrucciones y se remiten los lineamientos de política exterior, y las prioridades temáticas.
Asimismo las campañas y previas coordinaciones (por ser una acción multisectorial) concernientes al “proyecto estrategia marca-país”; y directrices para el uso de medios y plataformas digitales.
Está dinámica opera por tanto en doble vía: la misión informa, propone y adapta mensajes al contexto local; la Cancillería orienta, valida y suministra insumos oficiales.
En la jerarquía interna, el Jefe de Misión dirige; el consejero de prensa asesora y ejecuta; el responsable de diplomacia pública planifica la proyección estratégica; y las oficinas respectivas prestan asistencia técnica, documental y logística.
Debe puntualizarse, finalmente, que esta labor exige coordinación institucional, claridad jerárquica y personal debidamente especializado, siempre bajo la dirección del jefe de misión, y de conformidad con las instrucciones, y orientaciones, de la Cancillería del Estado acreditante.
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