Durante mucho tiempo, las organizaciones construyeron su valor sobre activos visibles y cuantificables: infraestructura, equipamiento, capacidad productiva o resultados financieros.
Sin embargo, las profundas transformaciones económicas, tecnológicas y sociales que caracterizan el siglo XXI han modificado significativamente esta realidad.
Recientemente, Corporate Excellence (Center for Reputation Leadership) presentó la undécima edición de su informe Approaching the Future: Tendencias en Reputación e Intangibles 2026, un estudio que ofrece una radiografía actualizada de los desafíos que enfrentan las organizaciones en España y Latinoamérica.
El informe describe un entorno marcado por la acelerada transformación tecnológica, las tensiones geopolíticas, la disminución de la confianza en las instituciones y la creciente competencia por atraer y retener talento.
Estos fenómenos han dejado de ser circunstancias coyunturales para convertirse en factores estructurales que condicionan la gestión organizacional.
En este escenario caracterizado por la incertidumbre y el cambio permanente, los activos intangibles adquieren un valor estratégico sin precedentes.
La reputación, la comunicación, el liderazgo, el propósito institucional, la marca, el talento humano, la sostenibilidad y la gestión de los asuntos públicos ya no pueden considerarse elementos complementarios de la administración empresarial.
Por el contrario, constituyen los pilares sobre los cuales se construye la confianza de los grupos de interés, se fortalece la legitimidad social y se genera valor sostenible en el tiempo.
Uno de los principales aportes del estudio es la incorporación, por primera vez, de la visión directa de 2,120 profesionales de España y Latinoamérica.
Esta perspectiva permite comprender con mayor precisión cuáles son las fuerzas que están transformando la gestión empresarial y la administración de los activos intangibles, ofreciendo una mirada más amplia y representativa sobre la forma en que el contexto influye en la toma de decisiones organizacionales.
Así mismo, el informe incorpora un análisis específico sobre métricas y gestión integrada de los intangibles.
Más allá de identificar cuáles son las prioridades estratégicas de las organizaciones, el estudio explora cómo estas están siendo gestionadas y evaluadas.
Los resultados muestran avances importantes: ocho de cada diez organizaciones ya disponen de mecanismos para medir su reputación.
Sin embargo, persisten importantes desafíos relacionados con la estandarización de metodologías, la integración de indicadores y su vinculación con los sistemas de desempeño y compensación.
Los hallazgos de 2026 evidencian una agenda iberoamericana marcada por el protagonismo de la inteligencia artificial, que ocupa por primera vez el primer lugar tanto en importancia estratégica como en asignación de recursos e inversión.
No obstante, el desafío no radica únicamente en incorporar nuevas tecnologías, sino en garantizar que estas contribuyan a fortalecer la confianza, la transparencia y la creación de valor.
La expansión de la inteligencia artificial plantea nuevos retos vinculados con la ética, la protección de datos, la transparencia algorítmica y la gestión de la desinformación, factores que tendrán un impacto directo sobre la reputación de las organizaciones.
Al mismo tiempo, la comunicación corporativa mantiene su papel central como el ámbito que concentra mayores esfuerzos y recursos por cuarto año consecutivo.
La reputación y la gestión del riesgo reputacional continúan consolidándose, especialmente en Latinoamérica, como activos estratégicos fundamentales para la sostenibilidad organizacional.
De igual manera, los asuntos públicos emergen como una prioridad creciente, reflejando la influencia cada vez mayor de los factores institucionales, regulatorios y geopolíticos sobre la actividad empresarial.
En este contexto, la gestión de la comunicación estratégica adquiere una relevancia sin precedentes.
La reputación ya no es el resultado exclusivo de campañas publicitarias o acciones de relaciones públicas.
Se construye diariamente a partir de las decisiones institucionales, el comportamiento ético, la transparencia, la responsabilidad social y la coherencia entre lo que una organización comunica y lo que realmente hace.
Una de las tendencias más significativas identificadas en la gestión de los intangibles es el creciente protagonismo de la confianza como activo central.
En una sociedad caracterizada por la sobreinformación, la incertidumbre y la velocidad con que circulan los contenidos digitales, las organizaciones enfrentan el desafío permanente de generar credibilidad y fortalecer relaciones duraderas con sus públicos.
La confianza se ha convertido en una auténtica moneda estratégica capaz de influir en la fidelización, la legitimidad y la sostenibilidad institucional.
La transformación digital también ha ampliado significativamente los espacios de construcción reputacional.
Las redes sociales, las plataformas colaborativas y los ecosistemas digitales han democratizado la comunicación, otorgando a los distintos públicos una capacidad inédita para influir en la imagen y percepción de las organizaciones.
Sin embrago hoy emerge una tendencia cada vez más visible: la humanización de las marcas y las instituciones.
Las audiencias valoran organizaciones cercanas, auténticas y capaces de comunicarse con transparencia.
Más allá de los discursos corporativos tradicionales, se demandan narrativas que expresen propósito, valores y un compromiso genuino con las necesidades y expectativas de las personas.
En el ámbito de la educación superior, estas transformaciones adquieren una relevancia particular en Iberoamérica específicamente en la República Dominicana abocada una transformación de su sistema educativo.
Las universidades ya no compiten únicamente por programas académicos, infraestructura o matrícula estudiantil.
También compiten por reputación, prestigio, calidad académica e investigativa, impacto social y capacidad de generar confianza entre estudiantes, docentes, egresados, empleadores y la sociedad en general.
La gestión estratégica de los intangibles se convierte así en un componente esencial para fortalecer el posicionamiento institucional, la legitimidad social y la sostenibilidad de las instituciones de educación superior.
En conclusión, el presente y el futuro de los activos intangibles representan uno de los mayores desafíos para la comunicación estratégica contemporánea.
Gestionar reputación ya no significa únicamente proteger una imagen; implica construir relaciones de confianza, promover valores compartidos y generar legitimidad en un entorno cada vez más complejo e interconectado.
En una época marcada por la aceleración tecnológica y la transformación permanente, las organizaciones que comprendan el valor estratégico de sus intangibles estarán mejor preparadas para generar valor sostenible, fortalecer su credibilidad y enfrentar con éxito los desafíos del futuro.
La autora es decana de la Facultad de Artes y Comunicación de la Universidad APEC Tags relacionados LAS MÁS RECIENTES Aerodom Darling Mercado.
